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  插位:起死回生的品牌经营    3星级
插位:起死回生的品牌经营
[ 作者:金豆子     转贴自:财经时报     点击数:6510     更新时间:2006/3/1     财经录入:Admin
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在介绍他的插位理论之前,李光斗用了很多篇幅来颠覆人们的固有思维。

  他告诉人们品牌的扩展速度是惊人的。20世纪50年代,买汽车无非是通用、福特和克莱斯勒等几个品牌,车款也很单一。但是现在市场上已经有200多个品种供消费者选择。中国目前的商标数已经达到260万个。

  品牌和品种越来越多,与此同时,产品的灭亡速度越来越快。过去的电视和音像产品可以用10年,现在2年就淘汰的比比皆是。

  李光斗还为我们描绘了这样一幅场景:广告像氧气一样环绕在我们生活的周围。在美国人均每天可以接触到1500个广告。2004年,中国广告营业总额已经超过1200亿元。

  但是,尽管有这么多广告,消费者却是健忘和视而不见的,哈佛大学心理学教授乔治·米勒的说法是,普通人的心智无法同时处理7件以上的信息。同理:很少人能说出7个以上的某类产品的7个以上的品牌数量。

  与此同时,定位风行一时。

  人们选择好自己在市场中的位置,在这个定位的基础上开展营销活动。

  卖什么吆喝什么、不断地进行市场细分、薄利多销,*价格战制胜、做可乐的就必然把另外一个可乐公司视为对手……

  但是李光斗在“插位”里面却要断喝一声:小池塘里面做大鱼,你能游得起来吗?还嫌你的市场不够小吗?谁才是你的竞争对手?

  他的忠告是,换个思维,攻占大市场。

  而一切又回归到:插位!

  为此,他还勾勒出了中国企业发展的三个阶段:1978年~1992年,产品至上阶段,一招鲜,吃遍天;1992年~2000年,管理至上阶段,照猫画虎,一学就灵;2000年以后,品牌至上阶段,插位战略。

  关键是怎么插位?

  两个原则是:速度和持续。

  怎样让石头在水上漂起来?海尔张瑞敏的答案是:用很快的速度掷出去!打水漂!要插位,*的也是速度和持续。

  具体的步骤则是:1.找到一个市场缝隙;2.扩大这个市场缝隙;3.独占这个市场缝隙;4.寻找新的市场缝隙。

  怎样找到缝隙?八大法则被给出了:速度法则、方便法则、连环法则、回归性法则、成本法则、关联法则、通用需求法则和文化法则。

  文章到此,仍未到精华。插位一书最实战的部分还在于十种插位方法的一一解析:蛙跳战术与跳跃插位,斜行插位,垂直插位,联合插位,异地插位,颠覆插位,破坏插位,捆绑插位,比附插位,新兴插位——媒介插位。

  长期以来,“定位”是流行的管理“圣经”。李光斗的插位看起来是对这种定位的一种颠覆。但李光斗本人也认为,“定位”理论出现在上世纪70年代,是对当时的产品雷同、定位模糊不清的一种纠正,而时代变了,“定位也要变”。他的插位思想很多时候也运用了定位的一些思路。

  目前,中国企业经营过程中一直推崇学习成功企业,寻找标杆。在起步较晚、功底不扎实的情况下,这些学习无疑是中国企业的一种补课。

  然而,要和国际企业比,仅仅学他们是不够的,在一种方法和思维的框架下,即使学得完美,由于企业规模的不同,两者竞争的结果仍然是强弱立判。

  因此,颠覆秩序是中国企业竞争制胜的一个重要方法。从国家与国家的竞争来说,也只有不断插位,才能取得超常规的发展。无疑,李光斗的书是对插位这种竞争策略的一种实战性的研究。这种思路不仅限于企业竞争,而且也包括个人的职业发展、国家的竞争策略等各个领域。
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